文/依光流
如今大环境竞争激烈，为求发展机会，过去几年里游戏厂商在国内市场里纷纷卷起了美术、技术、工业化等等。葡萄君没想到的是，当这场竞争蔓延到海外的日本市场时，大家竟卷起了“撒钱”。
我们知道，在培养官方社交媒体账号时，通常会用到转发抽奖的方式吸引用户关注，只是在日本培养推特号的时候，最常用到的奖励就是亚马逊点卡。
而近些年随着国产手游、国内发行商入局竞争，为争夺用户关注，各家发放的奖励规模，也从两三年前的“抽10人各送1000日元”，卷到现在“抽100人各送10000日元”了。
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撒钱是怎么卷起来的？
我们知道，转发抽奖只是游戏运营过大板块里，社区运营方向的一个细微环节，按理来说是没必要单独提炼出来竞争，甚至还卷起来的。不说竞争和内卷，单就国内常见的转发抽奖套路而言（比如运营官方微博时的抽奖），直接抽现金和点券，都是极为罕见的情况。
不过，在日本市场抽亚马逊点卡有点特殊，算是一个本土传统。从大环境来看，点卡支付在日本很常见，亚马逊点卡的通用性很强，确实适合当做现金类奖励。其次，推特的社交模式强调话题裂变，对于新号拉关注来说，制造裂变话题的涨粉效果最好，而最容易裂变的话题里，抽奖是最直接的一种。
涉及提现，送亚马逊点券基本等于送现金
同时日推玩家的活跃度和付费表现都也不错，根据2020年推特的分享，日推上73%的用户都是游戏玩家，其中50%的玩家月均游戏消费在10美金以上。换句话说，转发抽奖模式见效快，如果裂变效果好也能回本，最保底，还能做大官号的粉丝量。
要提醒的是，抽亚马逊卡的套路其实很早就有了，很难考证到底是谁牵的头。
不过可以确定的是，2019及更早以前，游戏厂商使用起这个套路，多数是集中在预约期、上线期、大节点等处，看重它能博眼球、拉高互动的特性。对奖励本身的规模，大家其实没有看得像现在那么重。
比如2019年网易在发行《机动都市阿尔法》的时候，iOS版上线抽了一波“50人x1000日元”，安卓版上线时又抽了一波“20人x5000日元”。与之类似，大多数厂商都采用了总奖金池并不大，但奖品份数较多的模式，更多是鼓励玩家热闹一下、重在参与。
那时更多的本土产品，尤其是拥有经典热门动漫IP背书的手游，则是不玩抽现金的套路，集中精力搞声优营销、周边营销、福利营销，比如《七大罪 光与影的交错》在上述的各种节点里，基本只抽自家角色的声优签名和周边，《弹射世界》也是延续Cygames传统，以大量发放游戏内钻石为抽奖奖励。
Cygames的基本运营策略：
用钻石塞住玩家的嘴
除此之外，只有极其个别的产品做了大额撒钱活动，比如《明日方舟》在开启日服预约的时候，做了一次“50人x10000日元”的抽奖活动。但此后这款游戏再也没做过相似的撒钱活动。
卷的势头，在2020年开始变得明显。
一方面，有产品开始尝试拉高奖励规模。比如，《AFK》预约节点的“5x20000+20x1000”混合奖池；《完美世界》预约节点的“每天100人x2000日元”的奖池、100万预约节点的“5x10000”奖池等等。
还有当年的重点新品《初音未来PJSK》在预约期仅推出“10人x3000日元”的奖励，但在后续配合自身重要节点的时候，又拿出了“1000人x390日元”的大规模抽奖，同时融入了粉丝熟知的谐音梗（39日语谐音感谢），收效颇丰。
逐渐，在厂商们尝试扩大奖励规模的过程中，“10x10000”这个公式被逐渐沉淀下来，比起早先五花八门的面额，10人份的10000日元看起来要吸睛得多，做成广告语也显得气派得多。比如腾讯发行《圣斗士星矢》的时候，就在开启预约节点用到了“10x10000”模板。
另一方面，下半年《原神》在临近上线期的一系列大手笔撒钱营销，给人玩家和业内都留下了非常深刻的印象。这款产品的抽奖模式都是混合周边/纪念品和亚马逊点卡，同时在预约开启、推特夏日祭这两个节点升级了奖金规模和中奖名额，最终定型在10x10000的档位。
而配合游戏上线，这批推特夏日祭抽奖活动连续举办了数次，每次都更换新周边、刷新奖金池。要知道，此前有部分产品会以“最高xxxx日元”，或者是同一个奖池反复转发让人误以为奖池丰厚/有多次抽奖，《原神》直接刷新奖池的手笔，也与其他游戏拉开了差距。
大手笔伴随的必然是大量涌来的围观群众，《原神》这波高强度撒钱，赚足了转评赞，对比下来，游戏早期内容介绍只有千余转，开发笔记只有百来转，正式上线时的贺推只有不到1万转，而这些抽奖推文，少说两三万转发，多则近八九万转发。
有意思的是，直到现在《原神》也依然保持着有事儿就发“10x10000”的老习惯，效果也一如既往突出。
或许也是看到这些效果，进入2021年以后，国内厂商们卷撒钱的势头越来越猛。大家在日本发行游戏，但凡涉及推特官号运营，基本绕不过撒钱做转发抽奖活动的过程。
而且各家之间也形成了隐性的竞争规则，手里资源多的人，大节点的投入会尽量往10x10000靠拢，发不出10份，也要保住10000的漂亮面额，小节点则自行控制，此外想搞大活动，就让奖励飙到10x10000以上。
比如《悠久之树》发过“30x10000+30x5000”；《妄想山海》发过“100人x最大10000日元”；《诺亚之心》发过“2x50000+20x20000”；《幻塔》在重要节点也发过“10x10000”；《无期迷途》每次发各种奖品的时候，总是会混入“10x10000”的点卡；还有像《三国志幻想大陆》这样，侧重中奖人数按照“100x1000”发的。
更狠的还有，网易在发行《黎明杀机》手游的时候，也整了一波奖品大活，3366人瓜分600万日元奖品，其中头奖是“6人x10万日元”的亚马逊点卡，其余奖品除了几个实物，放眼望去全是不同面额的亚马逊点卡。
这一波又一波的撒钱操作，也影响到了不少日本本土产品的推特运营策略，前年的黑马《红烧天堂》曾尝试过“100x1000”的发奖策略，《钢之炼金术师》手游预约期间，也配合小节点做过“200x500”的抽奖活动，他们整体上，侧重点都在于“给更多玩家中奖”。
而今年的《白猫高尔夫》和《Memento Mori》则下了狠劲做抽奖。前者做拉好友入坑活动时，准备了“100x10000”的奖池，无疑是想把熟人社交直接吃透；后者则是采用了开服倒计时配合多个奖池的做法，把路人关注量拉满，同时除了“10x10000”这种模板以外，还尝试了“1x10万+300x500”这种把高光打在欧皇身上的模式。
此外，腾讯发《NIKKE》的时候也下足了本，在预约、上线的节点都拿出了“100x10000”的顶级奖池，显然是要把所有抽奖用户的注意力，都拉到《NIKKE》身上。
回过头看过去这短短两年时间，一个小小的抽奖活动奖励，已经从单次成本1万日元卷到100万日元，对当地玩家而言，这无疑是嗨到停不下来的乐事，特别是对比一下这些产品在其他市场的抽奖奖励，恐怕他们做梦都能笑出声来。
02
撒这么多钱，值吗？
那么，对厂商而言，在转发抽奖这件事上花这么多钱，真的值吗？其实单纯扫一眼各个产品的榜单表现，就能知道这个套路并非适合所有产品。
我们从底层逻辑分析，在日本这个只有4000万用户的盘子里，一款游戏想要垄断一大群用户是很不现实的，尤其在推特这种社交载体上，出于它的社交传播链特殊性，用户的注意力很可能被快速吸引走。
要长期留住用户，可以靠社交关系绑定、内容和品牌认可、不可替代性和习惯绑定等等，多数日本本土产品，走的都是内容和品牌路线，这个方向最吃的是长期积累，以及对内容的经营。这也是很多动漫IP产品不做转发抽现金的核心原因，粉丝要的不是钱是入味的内容。
但对于新晋的原创产品来说，在粉丝力薄弱、基础盘不稳定的初出茅庐期，要快速依靠内容火爆几乎是不可能的，尤其对于外来产品而言，本土市场口味还没吃透，黄花菜早就凉了，花不起这个时间。
所以国内厂商如此关注高额奖励的抽奖活动的根源，在于希望跳过或者加速内容积累的过程，快速获得用户关注，这自然会遇到一个问题：撒钱能解决短期关注，但不解决用户留存和用户属性匹配的问题。
结果也是显而易见的，这些卷撒钱的产品当中，最终能做出好成绩的，第一类是内容通用、XP互通的游戏，他们本身就具备内容兼容的属性，结合内容本身的普适性，撒钱能解决用户积累的启动问题，比如原神、NIKKE等；
第二类是ROI本身就能顶住买量投入的产品，官号砸的钱只是小钱，它们博的是声量，最终可以依靠话题和买量，在更多的领域发力，洗入新用户，实现转化，比如MemenMori。而除了这两种此之外的产品，大多只是昙花一现。
那么结论也很明显了，在一个小的运营环节上大手笔砸钱，终归是头部产品和资源充足的产品的整活手段，对于中腰部产品而言，如何花好、花对手里的资源才最为重要。毕竟对于产品而言，最终比拼的是产品能承接住多少用户，而不是撒了多少钱。
原标题：国内游戏厂商在日本悄悄卷起了撒钱
